企业网站主要是做信息传播工作，其提供的产品和服务是其网络品牌塑造的主体性内容。消费者可以透过产品和服务了解到网络营销企业的产品质量、企业文化和客户服务等内容，这是网络品牌塑造的着力点，网络品牌的形成过程是消费者对产品和服务从感知到信任进而作出选择的过程。
1.企业网络产品或服务的感知度对网络品牌塑造的影响
感知度成为对产品或服务影响消费者作出消费抉择起到十分关键的因素。感知度可以影响消费者的行为，通过互联网，消费者感知到网上商城集搜索路径、沟通方式、交易媒介、配送体系于一体，同时网络营销中具有的搜索速度快、导航快捷便利、网站界面清晰易懂、下单和取消订单方便等好处，可以感知到网络购物的便利，此时感知良好的话，将会产生积极的印象，形成初步的认知，逐渐到理解的过程，而这此理解的过程就会形成习惯性的品牌意识。
2.网络产品或服务差异性会导致逆向选择恶化
逆向选择是指消费者通过互联网查找信息的过程中，会出现信息不对称的情况，此时如果没有网络品牌在其中进行引导，消费者会出现消费决策动摇或者不购买的消费行为，企业在从事网络营销过程中，为了减少消费者这种逆向选择行为的产生，企业应该在产品信息中进行相关的说明，让消费者能够产生认知。但企业网络营销的产品或服务的类型、种类繁多，加上互联网的范围较广，消费者会有更多的选择机会。由于网络营销环境下，网络交易方式的虚拟性、交易对象的不确定性、交易方式的虚拟化，这样会使得消费者的逆向选择行为加剧，从而不利于网络品牌的成长和塑造。
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